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社区团购背后的模式困局

更新时间:2019-06-27 02:32:13    来源:新京报    手机版

随着零售、电商巨头的加入,社区团购“暗战”依然激烈。创意图片/新京报记者 王远征

基于微信端和熟人分享的一种社交电商,社区团购模式的核心是“团长”,团长不“忠诚”成为困扰众多平台的难题;此外,社区团购竞争激烈,价格战在所难免,受此影响,产品品质也常受消费者质疑。

“团长”争夺战

在线下零售中,店长往往起到关键作用,但在社区团购这门生意中,团长是距离消费者最近的人,是核心“销售”,团长能左右订单量和交易额,甚至直接影响平台的发展。因此,如何找到并培养有号召力的团长是社区团购平台需要解决的问题,有些平台会选择专职带孩子的宝妈,也有平台愿意发展社区店老板、微商。

家住北京的退休职工田女士有一家社区小店,今年5月有人找到她做团长。目前是所在社区松鼠拼拼、美家买菜、优选三个平台的团长,管理着3个社区群,不过,3个社群的用户基本是同一批,这样就可以给到邻居更多选择和比较的空间,也更有利于她之后工作的开展。但这也是平台最为忌讳的。即便田女士3个平台2个月收入共约2000元,销售额不高,不算是掌握巨大流量入口的团长,但也会被提醒要“专一”。

田女士说,知道自己跨平台之后,有销售过来跟她打听竞争对手的情况,也有人跟她提过,是否可以关掉其他平台只做自己一家,但田女士拒绝了,她坦言:“我没指着这个挣钱,给邻居提供个方便,买东西货比三家很正常,哪家好大家就买哪家,他们不能限制我。”

但对平台来讲,团长不“忠诚”是个大问题。樱桃家相关负责人李枫(化名)说,考虑到宝妈时间有限,他们一般都找微商和社区店的店主合作,但是有能力的团长稀缺,越是小的地方越容易被争抢,很难保证团长的忠诚度,一般而言,正常团长佣金为10%,但一旦有竞争对手介入,或团长交易额很高,为了留住团长就会在佣金上给出激励,达到15%甚至20%。此前,在樱桃家,双方合作时会强制规定,不允许做跨平台。美家买菜的销售人员肖雷(化名)也提到,团长很难管理,一旦有平台给出更高的价格,团长就很容易倒戈,而且找团长多半靠运气,找到之后还要让团长认同自身的平台并发挥积极性,保持群内活跃度和粉丝黏性。为了激励团长,平台会给有能力的团长更多佣金,同时也会对订单不达标的团长进行淘汰,重新在该区域寻找团长。

根据报道,为鼓励团长,目前美家买菜上线了“星火百万计划”,第一个年收入破百万的团长可奖励100万元,此外鼓励团长发展“下线”,即团长可拉团长,双方利益绑定。据说,松鼠拼拼也鼓励现有团长发展新团长。

团长的忠诚度这么难维护,那么“去团长化”是否可行?多位业内人士都对新京报记者表示,很难“去团长化”。在他们看来,社区团购是基于微信端和熟人之间的一种社交电商,未来可能往平台型商城发展,但本质上是熟人之间分享产生的消费,且现在消费者在网络平台消费已形成习惯,淘宝、天猫、京东、拼多多等产品品类更为丰富,李枫直接坦言“不可能去团长化”。肖雷则认为,社区团购的目标不止是生鲜,而是要做商城,售卖高毛利产品,但目前社区团购平台众多,要去团长靠商城本身吸引顾客非常困难。

刷单、货源不明等乱象丛生

社区团购竞争激烈,价格战在所难免,为了拉新,很多平台上线了1元秒杀、一毛钱小葱、9毛钱的土豆等特价商品无可厚非。但今年4月,“食享会”被爆会员日甩卖iPhoneXS,每台补贴近千元,共卖出8000台,贡献交易额高达七八千万元,这也被认为其此前宣称的月交易额过2亿元存在水分。

在社区团购中,消费者更看重“低价”和“品质”。杭州妈妈向天(化名)被邻居邀请进入“千岛农夫”团购群,由于被群内“接龙订单”刷屏,她的购物欲望被激发出来,先后尝试过伦晚橙子、黑金刚莲雾等3种之前不熟悉的水果,质量非常好,后来她在京东上也看到了同一产地、同一品种的水果,价格类似甚至更优惠,便很少在群里购买了。向天还坦言,出于食品安全,她不会在社区群里购买水产品、海鲜和肉制品。

此外,还有消费者在群内买到自制“三无产品”。据媒体报道,有消费者在社区团购群里买到过邻居自制的面包、蛋糕、果酱、饼干、酸奶等“三无产品”,甚至出现腹泻情况。不仅仅是食品,还有消费者买到了宣称是迪士尼工厂货的玩具,价格便宜一半,但拿到手后没有任何生产厂家、日期等信息,维权存在困难。

肖雷也提到,虽然在“粉丝经济”热潮下,他看好微商做社区拼团生意,但很难保证商品质量。在他看来,社区团购涉及的环节太多,尤其是小平台,物流仓储等各个体系也不完善,就生鲜来讲,如何保证不变质就是很大的问题。

作为社区团购从业者,邻邻壹前员工余路(化名)也坦言,社区团购和微商差不多,有些是利润低很难进商超的,也有些是市场上卖不动的,主要是在价格上有优势,采购会一般看证件是否合格,但在监管层面比较放松,尤其是小平台,不会专门监管,“不管是行业还是政府,都没有监管,是个空白地带”,余路说。李枫也有自己的困惑,在很多平台上,进口面膜、床上用品的价格低到无法想象。

记者观察

社区团购还能火多久?

在大规模撤退的同时,邻邻壹开始转战线下。根据此前的媒体报道,邻邻壹正在谋划转为线下店模式,目前已在常州进行试点。余路也说,纯线上的社区团购应该不会再拓展新的城市,邻邻壹转战线下效果如何还是要看资金是否到位以及供应链能否完善起来。

江苏另一社区团购企业负责人王山(化名)则对新京报记者表示,社区团购依靠团长的号召力,用预售+前置仓的方式省去房租成本,而开线下店则又回到传统线下零售,成本很高,除非现有成熟的实体店模式输出去拓展加盟,用合作的方式进行拓展。在他看来,社区团购最重要的是价格,背后则考验供应链能力,只有规模足够大,锁定基地,才能掌握议价权,将成本控制到最低,此外,控制好品质也是关键因素。

好消息是,兴盛优选仍在快速扩张。据媒体报道,今年5月,腾讯战略投资部(产业共赢基金)投资社区电商平台兴盛优选,正式入局社区拼团。6月,兴盛优选进驻河北,已实现湖北、四川、重庆、广东、广西、江西、陕西、河南、贵州、福建和河北等12个省、直辖市以及500个地(县)级城市和乡镇的覆盖。与其他平台不同,芙蓉兴盛依托其母公司“芙蓉兴盛”便利店,目前芙蓉兴盛在全国16个省市已开设12000多家加盟店,门店既可以帮助其拉新也能解决仓储问题,供应链体系也较为完善。

值得注意的是,目前社区团购领域不仅有新兴创业团队,苏宁、京东、永辉等巨头也开始进入,将社区团购作为新的营销方式帮助其吸引更多流量,这些企业在生鲜、供应链、物流、门店等各个方面更具优势,如何与零售、电商巨头竞争也是社区团购面临的问题。

D01-D02版采写/新京报记者 张晓荣


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